杭州的“地王”項目發(fā)起了全球“懸賞令”。

1月5日，濱江集團官方微信發(fā)布杭州水電新村項目案名全球征集海報，中標獎1名，獎金10萬元。

歲末年初，各地售樓處的營銷活動也如約而至。與往年有所不同，今年興起了一股營銷“新風”：廣州城投地產(chǎn)從元旦起開啟為期兩個月的“先住后買”活動，上海有樓盤將兩幢樓更換案名后加價入市，還有樓盤買房送飛天茅臺酒等。

廣州市房協(xié)專家委員會委員、地產(chǎn)經(jīng)濟學家鄧浩志告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者），這在一定程度上吸引了市場關(guān)注，有助于提升樓盤知名度。某頭部房企營銷總監(jiān)則指出，樓盤加碼營銷活動力度是一種趨勢，但也顯露出個別項目的銷售困境事實。

“地王”重金求名

去年3月，濱江集團經(jīng)過72輪競價摘得水電新村地塊，樓面價達到7.74萬元/㎡，刷新當時杭州土拍市場單價“地王”紀錄。目前，它仍是杭州住宅樓面價第二高的項目。

拿地5個月后，濱江集團董事長戚金興在新品發(fā)布會表示，該項目新房入市價格將在12萬元/㎡以上。

該項目西側(cè)面向錢塘江，東側(cè)即杭州奧體中心，地段優(yōu)越，配套設(shè)施完善，濱江集團預計今年3月推出首批房源。

根據(jù)案名征集海報，水電新村項目將由濱江集團、建發(fā)國際和中國金茂聯(lián)合開發(fā)，新房戶型面積在296—876㎡不等，共168套。開發(fā)商拿出10萬元作為中標獎金，另設(shè)置10個入圍獎，獎品為iPad，向全球征集項目案名。

某頭部房企上海公司營銷總監(jiān)認為，斥資10萬元為樓盤取名，開發(fā)商付出的價值是比較高的。除了“地王”自帶熱度的原因，這樣做也會使得項目知名度更高。

上海浦東新區(qū)的兩家售樓處近期同樣在推廣名方面動起了心思。

位于三林板塊的永泰三里城，一期項目入市均價8.2萬元/㎡，而二期項目以“前灘東方灣”入市，均價8.38萬元/㎡。

中企云萃森林項目則將小區(qū)靠江的兩幢高層改名為“佰雋廷”入市，均價由原先的11.73萬元/㎡提高到11.97萬元/㎡，總貨值增加約3000萬元。

一位接近中華企業(yè)的內(nèi)部人士向每經(jīng)記者介紹，主要是因為產(chǎn)品線比其他樓棟更高端，內(nèi)部裝修標準更高。

不過，上述房企營銷總監(jiān)直言，更改案名的原因是前期產(chǎn)品銷售去化不利，改名后，希望蹭板塊熱度提升銷量。

上海網(wǎng)上房地產(chǎn)平臺顯示，永泰三里城于2024年3月首次開盤，累計推出746套房源。截至1月7日，近兩年間售出624套，去化率約84%，可售房源還有122套。

“新瓶裝舊酒”

每經(jīng)記者注意到，1月1日—2月28日，廣州城投地產(chǎn)開啟“先住后買”活動，體驗期間，開發(fā)商承擔單元匹配所產(chǎn)生的相關(guān)雜費，讓購房者實現(xiàn)“所見即所得，滿意再簽約”。

貝好家在上海首次拿地操盤的貝漣C01項目，推出256套97—139平方米小高層房源，均價4.35萬元/㎡。每經(jīng)記者在售樓處看到，墻上張貼著“7天無理由退房”標語。

每經(jīng)記者在采訪中了解到，元旦假期，陜西潼關(guān)金郡首府售樓部推出活動，前往售樓處看房，即可參與“抓錢大挑戰(zhàn)”活動，無需任何門檻；河南駐馬店的建業(yè)?森林云境買房送53°飛天茅臺兩瓶，山東菏澤的東盛·甲第天璽項目買房即送1000升汽油卡等。

在鄧浩志看來，雖然樓盤營銷活動五花八門，但實際上屬于“新瓶裝舊酒”。當下，購房者猶豫買房的原因，主要是資金不夠、房價升值預期不足，而非是否提供試住和無理由退房服務(wù)。

上述營銷總監(jiān)則表達了不同觀點，他認為，“先住后買”是一項迎合現(xiàn)房銷售政策的舉措，對于提升區(qū)域市場銷售有正向作用，而且有利于解決購房者對于期房品質(zhì)問題的痛點。當前市場環(huán)境下，很多樓盤發(fā)現(xiàn)九五折優(yōu)惠已無法打動購房者，因此推出送黃金、加油卡等措施，更直接的營銷方式對改善企業(yè)經(jīng)營更有效果。

行業(yè)方面，據(jù)克而瑞，2025年，房企整體業(yè)績延續(xù)筑底態(tài)勢，不過累計業(yè)績同比增長的房企占比達到24%，同比增幅大于30%的企業(yè)數(shù)量達到12家。

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉頌輝 攝