如果把時間撥回三四年前，中國流媒體出海還是一件需要反復(fù)被追問“值不值得”的事。而到2025年，中國內(nèi)容在東南亞多地已經(jīng)成為全平臺播放量最高的品類。這不僅意味著市場選擇的變化，也意味著中國故事正在被越來越多海外觀眾主動接納。

過去一年，中國流媒體在海外，尤其是東南亞市場，跑出了更亮眼的成績。以泰國為代表的市場，正在從“海外業(yè)務(wù)試驗區(qū)”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘脑鲩L中心，中國內(nèi)容和中國平臺，也第一次在海外以更完整的姿態(tài)，參與到當(dāng)?shù)匚幕M與娛樂生態(tài)之中。

這一輪變化中，愛奇藝的海外業(yè)務(wù)走在了前面。

2025年，是愛奇藝海外業(yè)務(wù)進入穩(wěn)定期之后，增速最高的一年。

作為金河豚「年度出海平臺」以及「年度出海影視」兩項榮譽入圍者的愛奇藝，其海外業(yè)務(wù)從2022年開始，已經(jīng)實現(xiàn)了總收入和會員收入的持續(xù)穩(wěn)健增長。進入2025年，增長進一步放大，2025年第三季度，愛奇藝國際版日均會員數(shù)創(chuàng)下歷史新高，海外會員收入同比增長超過40%，在巴西、墨西哥、印尼及多個西語區(qū)市場，會員收入實現(xiàn)翻倍增長。

這些數(shù)字，讓愛奇藝的海外業(yè)務(wù)從邊緣補充，一步步走向一條連續(xù)、穩(wěn)定、可被預(yù)期的第二增長曲線，也讓“中國平臺能否在海外長期講好中國故事”這件事，真正落在了數(shù)據(jù)和市場反饋上。

從最早的內(nèi)容出海，到平臺進行多樣化本土運營，再到持續(xù)推進本土內(nèi)容自制，愛奇藝在海外走出了一條并不輕松的路：投入周期長，回報來得晚，也很難在早期被外界清晰看見。正因如此，當(dāng)越來越大的增長到來時，呈現(xiàn)出的是水到渠成的踏實感，而不是短期沖刺的爆發(fā)感。

這種“耐得住”的選擇，也體現(xiàn)在策略層面。面對全球流媒體競爭，愛奇藝守住優(yōu)勢，始終以中國內(nèi)容為核心，與歐美平臺打出差異化；在商業(yè)模式上，將重心放在會員收入，接受可能慢一些、但更可持續(xù)的回報路徑。

在本次對話中，愛奇藝電影及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華回顧了這條海外路徑，是如何一步步走到今天。為什么“泰國模式”能夠成立并被復(fù)制，中國內(nèi)容在海外憑什么站得住腳，以及在新一輪全球流媒體競爭中，中國平臺如何選擇一條走得遠，而非走得快的路。

愛奇藝電影及海外業(yè)務(wù)群總裁 楊向華

POINT1：從量變到質(zhì)變，愛奇藝海外業(yè)務(wù)新階段

如果說中國流媒體平臺早期的海外業(yè)務(wù)，更像是在不同市場不斷“探路”，那么到 2025 年，愛奇藝的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)進入穩(wěn)定期向上的階段。

這種變化來自內(nèi)容結(jié)構(gòu)逐漸清晰、主流受眾畫像日漸鞏固，于是平臺判斷標準也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從關(guān)注下載規(guī)模到更在意會員與收入，愛奇藝海外業(yè)務(wù)正在步入穩(wěn)扎穩(wěn)打的 “耕種”國際市場的經(jīng)營階段。

與此同時，海外市場對中國內(nèi)容的選擇邏輯也變得更加明確，以情感表達更為大眾的長劇為核心，中國內(nèi)容在不同市場語境中建立起可持續(xù)的觀看習(xí)慣。愛奇藝“出海”六年，就這樣反復(fù)驗證、持續(xù)運轉(zhuǎn)，直至心智建立。

娛樂資本論：首先請您簡單總結(jié)一下愛奇藝海外業(yè)務(wù)今年的整體表現(xiàn)。

楊向華： 2025年是愛奇藝在海外進入穩(wěn)定發(fā)展期之后，增長最快的一年，特別是在東南亞、北美等幾個重要市場的增幅很高，我們2025Q3的海外會員收入同比增幅超過了40%，增速超過了年初的預(yù)期。

今年愛奇藝在海外嘗試開辟了一些新的市場，包括南美洲的西班牙語市場、巴西的葡萄牙語市場，中東市場也剛開始做了一些嘗試，發(fā)現(xiàn)都還不錯。

我們最早在海外以東南亞為主，從中國臺灣到泰國、印尼、馬來西亞，因為在泰國增長非常好，我們就把在泰國的模式復(fù)制到其他市場，發(fā)現(xiàn)也非常有效，雖然體量跟國內(nèi)比還是小，但是我們看到了增長的新可能和新機會，所以我對未來比較有信心。

娛樂資本論：今年快速增長主要是來自內(nèi)容支撐還是運營策略？

楊向華：內(nèi)容是根基，內(nèi)容之上的宣傳和運營都是錦上添花的助力。我們平臺即使在海外，一半以上的內(nèi)容仍然是來自中國生產(chǎn)的內(nèi)容，我們在海外稱之為陸劇。相應(yīng)地，平臺里超過一半的流量與收入也都來自陸劇，國內(nèi)生產(chǎn)好的劇集，是我們拓展海外業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

娛樂資本論：在愛奇藝國際版，陸劇和其他劇的比例大概是多少？

楊向華：差不多6:4，從流量上來講50%到60%是來自國產(chǎn)劇，剩下的內(nèi)容大部分是泰劇、韓劇、日本動漫等。我們的定位是以亞洲內(nèi)容為核心，特別是東亞、東南亞這部分受儒家文化影響較大的國家生產(chǎn)的內(nèi)容為主，先把優(yōu)勢內(nèi)容做好。

仙俠劇《逍遙》泰版海報

娛樂資本論：中國內(nèi)容里哪種品類增長率最高？比如綜藝、微短劇等等。

楊向華：微短劇增長當(dāng)然很快，但我們主要內(nèi)容還是長劇的品類占比最高。

從規(guī)律性來說，就是沒有文化背景要求、比較容易讓觀眾接受的劇集類型，更普遍的一些情感比較容易被廣泛的觀眾接受。

再具體來講就是古裝和現(xiàn)代的偶像劇、愛情劇，全球各國觀眾都需要談戀愛，都喜歡看帥哥美女，都夢想自己的愛人是帥哥或者美女，所以這一類內(nèi)容是最容易傳播到各個國家的。另外中國的古裝劇，無論是古偶、玄幻、宮斗，大家都能看懂。

相反，那些和中國近現(xiàn)代歷史相關(guān)的一些內(nèi)容，海外用戶可能因不了解時代背景而看不進去，或者看起來有難度。

但是現(xiàn)在海外觀眾有了從古偶到現(xiàn)偶、從韓劇到陸劇這樣一個逐步切換觀看的過程。

娛樂資本論：豎屏微劇在海外會擠壓國產(chǎn)長劇市場嗎？還是大家共同把華流市場做大？

楊向華：豎屏微劇現(xiàn)在還是早期快速增長期，我們也在做豎屏微劇，只是微短劇在海外還在發(fā)展階段。

從內(nèi)容上來說，美國市場主要的豎屏短劇平臺做的還是美國本土內(nèi)容，針對本土觀眾確實也有差異化，他們做的是針對美國中西部家庭主婦看的吸血鬼、狼人等題材，這類題材也不是Netflix常見的題材，所以確實也有差異化，但和我們的中國內(nèi)容還是不太一樣。

雖然短劇在東南亞增長很快，但幾個主流微短劇APP在東南亞市場里的占比還是很小。微短劇觀眾收入最大的地區(qū)第一是美國，第二是日本，東南亞各個國家的市場還比較小。

娛樂資本論：愛奇藝在海外是否會增加微短劇布局，以中文內(nèi)容為主，還是本土自制？

楊向華：都有，國產(chǎn)微短劇愛奇藝自己國內(nèi)也在生產(chǎn)，我們同時也采購了一些其他平臺播得比較好的劇，在海外做了配音字幕播出，同時在印尼、泰國、韓國和美國4個國家也嘗試了本土自制劇，但還是以中國研發(fā)的劇本為主，到海外本土拍攝。今年只是在嘗試，明年會不會變化，要不要進更多市場還是關(guān)掉一些都有可能，因為微短劇普遍還在摸索期。

娛樂資本論：這兩年的用戶畫像是否有變化？

楊向華：基本上還是以年輕女性觀眾為主。我們希望定位的劇集主流觀眾，無論在哪個國家劇集的主流觀眾都是18歲到35歲之間的年輕女性，Netflix的受眾定位可能會更聚焦在一些圈層人群，但是我們的受眾基數(shù)會更大，所以我們要為這部分主流觀眾提供她們喜歡的內(nèi)容。

愛奇藝國際版播出的泰劇《金色光芒2024》 

娛樂資本論：除了自制內(nèi)容之外，愛奇藝海外業(yè)務(wù)在版權(quán)采購方面的思路是怎樣的？

楊向華：還是針對我們的目標受眾，就是Mass Audience（大眾受眾），不管是在國內(nèi)還是在海外本土進行采購，仍然會選擇偏普遍的、年輕女性愛看的內(nèi)容。

娛樂資本論：現(xiàn)在海外的下載量是否進入穩(wěn)定期？

楊向華：2021年我們還處在免費的時候，當(dāng)時以投放獲得用戶下載量為主，后來轉(zhuǎn)成以獲得會員為主之后我就不怎么關(guān)注下載量這個數(shù)字了，我現(xiàn)在更關(guān)注投放帶來了多少會員以及會員的續(xù)費情況怎么樣。

娛樂資本論：您覺得哪個數(shù)據(jù)對愛奇藝今年的海外成績是最有代表性的？

楊向華：收入，增長很快。公司希望我們基于盈利的前提下達到最快增速，我們今年達到了。

POINT2：內(nèi)容為核、運營放大，“泰國模式”全球復(fù)制

當(dāng)中國內(nèi)容在海外形成持續(xù)影響力，平臺所做的就不再只是“出?！保窃诓煌袌鲋蟹糯筮@種影響力。這一變化的前提，是中國本身在全球范圍內(nèi)的存在感不斷增強，經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)與文化層面的綜合影響，正在為中國內(nèi)容走向海外提供更廣闊的現(xiàn)實土壤。

在這一輪變化中，泰國成為一個具有象征意義的典型市場。招商會、線下活動、集中宣發(fā)、本土合作密集落地，中國內(nèi)容不再只是被動進入海外平臺，而是以更主動、更高聲量的方式走到當(dāng)?shù)厥袌鲋醒搿?/p>

中國內(nèi)容的體量、更新頻率和討論熱度，開始在多個維度上形成強大的存在感。

這種影響力建立在平臺長期的內(nèi)容積累與持續(xù)投入。當(dāng)中國內(nèi)容本身具備足夠吸引力，運營的任務(wù)就從“解釋內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺糯蠊沧R”，“泰國模式”因此不只是市場經(jīng)驗，而是中國內(nèi)容在海外真正跑起來的一套做法。

娛樂資本論：今年11月，愛奇藝和騰訊視頻都在泰國舉辦了盛大的招商會，為什么選擇泰國？

楊向華：泰國是中國視頻平臺花了不少精力去耕耘的市場，才使得國劇出海在泰國發(fā)展很快，這不是愛奇藝一家的努力，而是大家齊心協(xié)力的結(jié)果。

如果把培養(yǎng)華語劇觀眾的過程視為種地，我們需要持續(xù)投入耕耘，特別是把宣傳做好，忍受前幾年的虧損期，才能到現(xiàn)在穩(wěn)定發(fā)展的階段。希望其他平臺也能加入一起花精力培育市場，不能只想收割而不種地耕耘。

2026愛奇藝泰國iJOY悅享會

娛樂資本論：可以介紹一下海外市場比較典型的“泰國模式”是怎樣的？

楊向華：首先，我們的內(nèi)容核心還是中國內(nèi)容。過去5年，愛奇藝在泰國大力做了很多宣傳推廣活動，逐漸打開了泰國市場，現(xiàn)在陸劇在泰國流媒體平臺是播放量第一的品類，超過了韓劇、美劇，甚至超過了泰國本土劇。從播放來說，愛奇藝的陸劇和泰劇都做得很好。

核心其實是中國內(nèi)容的影響力，海外各個國家看陸劇的觀眾都很多，我們的平臺才能變好。

過去，中國內(nèi)容在海外的影響力還不夠，在持續(xù)不斷投入宣傳之后，現(xiàn)在的影響力明顯越來越大，這是趨勢。我覺得這個趨勢也只是剛剛開始，未來還有機會從東南亞一部分市場擴展到全球，包括中東。現(xiàn)在在中東、南美洲，韓國的內(nèi)容還很強，但是我覺得這些都會被中國的內(nèi)容替代掉。

娛樂資本論：現(xiàn)在中國內(nèi)容的影響力，除了文化奇觀之外，是否還有其他差異化？

楊向華：中國內(nèi)容這兩年，首先得益于中國自己的國家影響力擴大，使得其他國家對中國文化、中國的當(dāng)下感興趣，就和我們以前喜歡看中國的港臺劇和日韓劇一樣，因為當(dāng)時他們經(jīng)濟發(fā)展更快、更發(fā)達，所以國家強大是一個大基礎(chǔ)。中國未來的經(jīng)濟還會越來越好，一定會帶動海外觀眾對中國內(nèi)容的好奇心越來越強，這不是我們一家企業(yè)努力就能做到的，還得看大勢。

其次，是中國內(nèi)容的制作質(zhì)量在升級，預(yù)算、服化道的精美程度，題材、講故事的手法等，都不亞于美劇、韓劇。在這兩點基礎(chǔ)上，我們再以平臺身份做一些宣傳和運營，使得中國內(nèi)容的影響力增強得更快，應(yīng)該算是我們順勢而為做了力所能及的事情。

娛樂資本論：前幾年我們看到愛奇藝國際版在中國臺灣有本土自制劇爆款《逆局》《不良執(zhí)念清除師》，這幾年開始更多做泰國、馬來西亞本土劇，是因為泰國和馬來西亞市場發(fā)展更好才有所轉(zhuǎn)移嗎？

楊向華：泰國、馬來西亞、印尼，包括中國臺灣我們都在做本土自制劇。本土內(nèi)容的獲得方式包括采購和自制，今年我們在泰國播出了接近30部本土劇集，馬來西亞播出了十幾部本土劇集，中國臺灣播出了接近10部本土劇集，只是宣傳上讓我們的自制劇更受關(guān)注，實際上各個市場都在做采購和自制兩部分。

至于怎么決定采購和自制的數(shù)量，首先看投入產(chǎn)出比哪個市場的性價比最好，第二是要看當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容能不能大眾化。

娛樂資本論：印度、印尼這些人口大國會是接下來的目標嗎？

楊向華：印尼是東南亞很重要的一個市場，但現(xiàn)在并不是我們最大的市場。印尼是千島之國，人口分散，電視覆蓋很好，傳統(tǒng)電視在當(dāng)?shù)剡€有很強的影響力，但互聯(lián)網(wǎng)不如電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋那么好。

娛樂資本論：愛奇藝在出海運營方面是否有自己的特點？

楊向華：首先，我們一直在分析韓流出海的過程，不過韓流出海更多的是政府性質(zhì)推動全球市場的宣傳，中國內(nèi)容出海還是企業(yè)行為，當(dāng)然我們也會學(xué)習(xí)韓國的成功經(jīng)驗，只要路走對了，接下來只是時間的問題。

第二，現(xiàn)在的傳播方式和以前也很不一樣，我們結(jié)合當(dāng)下，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體為主要途徑進行傳播，做了很多在科技賦能和支持下的新傳播方式，可以花更少的錢達到比別人更好的效果。

比如我們以社交媒體營銷種草，就是中國特色的互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售為主導(dǎo)的投放，中國企業(yè)很擅長的。社交媒體種草，特別是結(jié)合AI技術(shù)做種草視頻的剪輯和翻譯，一來種草是中國特色的營銷模式，二來中國的AI技術(shù)應(yīng)用也比全球很多國家要快，這才是我們能夠更快、更高效打開海外市場的關(guān)鍵因素。 

《雙軌》泰國地推

娛樂資本論：除了種草，是否還有其他的運營策略？比如在不同的地方和當(dāng)?shù)剡\營商合作降低獲客成本，和電視臺合作建立用戶心智。

楊向華：我們需要理解其中的先后關(guān)系。我們要先做營銷，營銷方式包括種草、廣告投放、線下活動等等，把中國內(nèi)容的市場打開了，再把愛奇藝品牌的知名度打開了，當(dāng)?shù)氐倪\營商才會跟你合作，如果你沒有名氣，你期望運營商為你帶來知名度和用戶是不可能的，他們不會愿意跟你合作。

所以我們今年在很多國家打開了運營商的合作市場，就是因為愛奇藝在當(dāng)?shù)氐闹纫呀?jīng)有了一定聲量，我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有很多觀眾喜歡了，當(dāng)?shù)氐倪\營商才愿意跟我們合作，是這樣一個先后關(guān)系。

POINT3：從市場擴張到生態(tài)耐力，愛奇藝海外業(yè)務(wù)的長期主義

當(dāng)海外業(yè)務(wù)從“跑通市場”走向“持續(xù)耕耘”，真正的考驗才剛剛開始。

在這一階段，考驗的是平臺是否具備更強的承壓能力。是否有充足的核心內(nèi)容支撐長期投入？能否在不同區(qū)域之間完成資源的再分配？海外業(yè)務(wù)開始呈現(xiàn)出更接近生態(tài)建設(shè)的特征，而不只是單一市場的逐個推進。

愛奇藝海外業(yè)務(wù)的下一步，正是在這樣的判斷之上展開。以內(nèi)容為底座，反哺本土制作與人才成長；用已成熟市場的收益，去培育新的增長區(qū)域；在商業(yè)模式上保持克制，把重心放在可持續(xù)的會員體系上。

相比短期對標和激進擴張，時間與耐力決定了平臺出海究竟能走多遠、走多久。

娛樂資本論：聽說愛奇藝在泰國的本土制片人成長很快，以泰國運營為例子，如何可以做和當(dāng)?shù)馗疃鹊漠a(chǎn)業(yè)鏈接或者培育？

楊向華：首先我們在國內(nèi)已經(jīng)有一套相對成熟的內(nèi)容制作管理體系和采購的方法論，這些到泰國也是可以應(yīng)用的。泰國在創(chuàng)意方面很強，而在制作流程的標準化方面，我們系統(tǒng)的管理方法可以幫助泰國的制作更高效。

其次，我們在把中國內(nèi)容帶到泰國的同時，也在把泰國內(nèi)容帶到全球。我們制作的泰劇只有1/3來自本土消費，剩下的2/3都來自泰國以外的市場在消費，比如泰劇在北美、南美洲都很受歡迎，所以泰國當(dāng)?shù)氐臉I(yè)界也很樂于看到這樣的結(jié)果。

愛奇藝“星艦計劃”馬來西亞站陳哲遠官方周邊 

娛樂資本論：今年愛奇藝在海外的營銷宣傳會有更多中國藝人一起走出來了，藝人自己怎么看待海外宣傳？比如陳哲遠、白鹿、虞書欣在海外人氣也很高。

楊向華：以前可能還會有藝人覺得海外市場并不算大，路途比較遠，耗費時間比較多。但是很多人出去一次之后，會真實感受到當(dāng)?shù)赜泻芏喾劢z來看他們，尖叫聲一點都不比在國內(nèi)差，包括從社交媒體數(shù)據(jù)上也能感受到，他們就會比以前更愿意參與海外活動了。

娛樂資本論：現(xiàn)在愛奇藝在海外是否完成了從內(nèi)容搬運到綜合性的娛樂平臺了？

楊向華：還在路上。坦誠地講，我覺得愛奇藝也好，國內(nèi)其他流媒體平臺也好，在國際上的整體影響力還是弱于美國平臺，但是在部分國家，我們找到了超越的機會，或者已經(jīng)實現(xiàn)了超越，從這些切入點我們看到了未來可以拓展到更多國家地區(qū)的可能性。

娛樂資本論：愛奇藝從2019年開始在海外耕耘至今，可以堅持這么久的核心原因是什么？比如LineTV在泰國勢頭原本發(fā)展很好，但前兩年也堅持不下去了。

楊向華：一個平臺如果只能靠采購而沒有自己的制作，只要對方把版權(quán)價格抬上去就可以打壓你，而我們有國內(nèi)的內(nèi)容做好了根基和支撐。

娛樂資本論：海外運營方面，不同板塊的投入比例如何？

楊向華：最大的投入肯定是內(nèi)容，第二大投入是市場費用，第三大是人力，剩下的投入里面最大的應(yīng)該是本土內(nèi)容的制作。因為中國內(nèi)容只要國內(nèi)主站制作好之后我就可以直接播出，所以是零成本，剩下的就是本土劇集制作比較多，還會同步采購一些國產(chǎn)電影和其他平臺的國產(chǎn)新劇豐富片庫。陸劇因為已經(jīng)有主站這樣一個龐大的供應(yīng)渠道，其他內(nèi)容都只是稍作補充即可。

愛奇藝國際版馬來西亞本土自制劇《偷走我心2》

娛樂資本論：2026年會在哪個部分增加投入？

楊向華：我會在保持海外業(yè)務(wù)基本盈利和利潤的前提下，用增長帶來的收入增量，再投入到本土內(nèi)容制作和宣傳上去。

愛奇藝現(xiàn)在在東南亞的很多國家地區(qū)都盈利了，下一步去做南美市場的時候，前期肯定會有虧錢期，我就把在東南亞掙的錢投入到南美市場，去培養(yǎng)下一階段的增長。用這樣的模式，可能我在一個國家地區(qū)會花三到五年時間，盡量從第五年開始慢慢盈利，這是我個人的預(yù)期。

娛樂資本論：愛奇藝未來在海外做好了與Netflix競爭的準備嗎？

楊向華：我們沒有必要和Netflix做比較，也沒有想跟他們競爭，也許我們會在某些指標上超過它，但我們彼此生產(chǎn)的內(nèi)容基本不一樣，目標受眾也不一樣，也很難發(fā)生正面的競爭。

娛樂資本論：2026年您對愛奇藝海外業(yè)務(wù)的寄望是什么？

楊向華：更快地增長。

文章來源：娛樂資本論《愛奇藝楊向華：在海外講一門長期的中國內(nèi)容生意|年刊節(jié)選》